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Je l’ai rêvé, Audi l’a fait

Lors de notre « Rencontre des 30 ans » du 25 septembre dernier au Mercure Parc Expo, j’avais illustré mon  propos sur le multi canal en prenant comme exemple la promotion d’un modèle automobile, et ce,  suite à ma propre expérience de consommateur . A savoir la réception anarchique de plaquettes, catalogues , email et invitation en concession sans aucune logique.  C’est cet exemple où tous ces outils/médias sont remis dans le bon ordre que je développe dans l’Edito de ma news letter « Fichiers Infos »  N°52.

Et voilà qu’au détour d’une conférence des « French Marketers » (délégation du SNCD, CMD et de l’Adetem) sur les dernières nouveautés vues à la DMA,  Anne-Laure tombe sur le cas Audi Sportback. Ce cas illustre parfaitement mon discours, tout y est : d’abord le web et les emailings pour récolter de l’information, puis l’utilisation de ces données pour cibler les prospects les plus chauds à qui a été envoyé une invitation (sur papier) pour se rendre en concession et essayer « IRL » (In real Life, ndlr) le modèle de leur rêve.

Et tout ça avec l’humour belge en plus, en prenant l’angle du rapport amoureux pour définir la relation entre un prospect et sa future voiture !

Mais plus qu’un long discours voyez donc la vidéo :

http://youtu.be/NGsMn5iVqFE

ITL recrute…

Un (e) Chargé/Chargée de Production Informatique

 

ITL est une société de prestations de services pour le Marketing Direct en constante évolution. Pour renforcer notre équipe dédiée à la gestion de base de données, aux traitements de fichiers et au datamining, nous recherchons un(e) Chargé(e) de Production Informatique

 

         D’une formation de type BTS/DUT Informatique ou Bac pro avec première expérience, votre travail consistera à piloter des outils propriétaires de gestion de bases de données, d’en assurer l’administration et de participer à leurs évolutions.

 

Ce travail demande, outre une maitrise parfaite de l’outil informatique, concentration, précision et minutie, ainsi qu’une capacité à respecter des procédures strictes.

 

Compétences impératives : Langage SQL

Compétences secondaires : gestion administrative, développement informatique Windev, Langages Web et PL/SQL

 

         CDI – Poste situé dans la CUS à 8 km de Strasbourg.

 

         Adresser CV+lettre de motivation à M. JF Hollner – ITL

BP 52 67038 STRASBOURG CEDEX 2 ou à job@itl.fr

 

Le digital n’est pas (tout à fait) du Marketing Direct

 

 

Dans un article paru le 4 juin sur le site du GFM « Le marketing direct se digitalise », je lis : Les canaux physiques (hors points de vente), c’est-à-dire le courrier et les centres d’appel, sont utilisés pour communiquer avec une cible précisément définie.

J’en déduis donc, du moins je l’entends de la sorte, que, par opposition, les canaux cités plus haut dans l’article ne s’adressent pas à une cible précisément définie.   Or cette notion fait justement partie de la définition même du marketing direct : une technique de communication qui consiste à diffuser un message personnalisé vers une cible précisément déterminée.

Donc, soit il s’agit d’un malheureux lapsus du rédacteur ou d’une ignorance du sujet de sa part, ce qui ne me semble pas le cas, au vu de la teneur du contenu, bien documenté et de la qualité générale des publications du groupe Editialis.  Ou alors cet article ne serait-il pas tout simplement, au-delà d’un aveu, une brillante mais involontaire démonstration  que le digital est tout sauf du « vrai » marketing direct ? Et la fusion récente des titres d’Editialis, « Marketing Direct » et « Marketing Magazine » en un seul titre,  « Marketing » tout court, en est une autre preuve.

Le « Digital »,  qui s’impose dans le paysage publicitaire  avec ses nouvelles règles, ses adeptes, voire ses gourous, ses succès flamboyants et surmédiatisés mais aussi ses innombrables échecs dont aucune presse ne fait l’écho, est-il oui ou non du marketing direct ?

Tout sauf une « cible précisément définie »

 

Il m’est d’avis que le search, le display, l’affiliation, l’emailing, -à la performance ou non- le SMS, tout cela ne peut être appelé marketing direct dans le sens initial du terme. Du moins dans le sens où les acteurs historique du marketing direct le conçoivent à ce jour et que le GFM a lui-même rappelé en invoquant une cible précisément définie.

Prenons le cas de l’emailing à la performance. La seule variable dans l’équation qui régit le contrat entre l’agence et l’annonceur pour la fourniture de leads,  est le volume de mails diffusé qui est ajustable à l’infini. Les taux d’ouverture baissent ? Il faut donc shooter plus pour maintenir le nombre d’ouvrants. Les taux de conversion baissent il faut donc plus d’ouvrants, donc shooter plus encore ! Un cercle vicieux que viennent briser les fourches caudines de la délivrabilité. Or celle-ci est directement dépendante des algorithmes mis au point par les régulateurs des fournisseurs d’accès d’Orange, Hotmail, Gmail, Free…véritables polices aux frontières du  web. Leurs outils calculent en temps réel l’adéquation d’une offre à sa cible en analysant le taux d’ouverture tout en tenant compte de la réputation de l’expéditeur. Dans ce contexte, il n’y a plus aucune maitrise de sa cible puisque son accès est tributaire d’un prestataire, qui par sa décision de bloquer ou non les messages décide de lui-même que ceux -ci ne sont pas « suffisamment ciblés » ou méritent d’être délivrés. Comment peut-on alors parler de cible précisément définie devant pareille loterie ?

 Le Wagyu pour végétarien

 

Il en est de même avec  la prospection de masse par SMS. Il n’existe pas à ma connaissance, en matière de fichiers SMS, de  « cible précisément définie »  dans le sens qu’entendent les pro du MD, que ce soit en BtoB ou BtoC. Ceux qui vous proposent d’accéder au portable de tous les notaires de France ou à celui des derniers pratiquants de la chasse à courre en Sologne sont des charlatans. Pourtant, dans le monde du « vrai » marketing direct, ces « cibles précisément définies » existent bel et bien et les fichiers qu’ils composent sont bien plus riches en données personnelles qu’un simple SMS. Certes il y aura lieu de recourir à d’autres outils marketing pour les toucher. Mais ce n’est pas parce que vous disposez d’un marteau que tous vos problèmes doivent ressembler à des clous.

Pour ce qui est du display ou du retargeting nous sommes également loin de la notion de one to one chère aux opérateurs du marketing direct. La cible, le comportement, la personnalité de l’individu qui sera exposé au message affiché, échappe totalement à l’annonceur. Il lui est donc totalement impossible de définir sa cible autrement que sous la forme d’un utilisateur d’une machine sur laquelle une requête a été faite pour un produit ou un service et dont l’utilisateur suivant –le même ou un autre- va se voir imposer dans ses propres requêtes un matraquage découlant de ses précédentes navigations,- les siennes ou celles d’un autre-. Ainsi la fille végétarienne d’un amateur de Wagyu se verra imposer sur son écran un étalage sanguinolent de bidoche crue pendant la consultation de ses recettes légumières. Là encore nous sommes loin de la notion de cible précisément défini.

 

Vers un marketing raisonné ?

 

En marketing direct, la réussite de toute opération est liée à deux choses : la précision et l’exhaustivité de la cible d’une part, le message et la communication mise en œuvre, d’autre part qu’on appelle l’offre.  Le  média  utilisé pour véhiculer cette offre à la cible, (mailing, annonce-presse, asile-colis, téléphone…)  sera choisi en fonction de la cible et de l’offre, et non l’inverse.

La mode est aujourd’hui au renversement des valeurs en portant bien plus d’attention aux outils qui vont véhiculer l’offre vers une cible qu’à la cible elle-même.  Et pourtant,  le digital dispose aujourd’hui d’outils bien plus perfectionnés que ne le dispose le marketing direct. Ne serait-ce que dans l’emailing. Tout opérateur de VAD « papier » rêverait de connaître  le taux exact d’ouverture de ses enveloppes. Puis le nombre de personnes qui lisent le message en entier, ceux qui remplissent le bon de commande, le mettent dans l’enveloppe, mais qui restera sur la commode, faute de timbre…Ils se contentent pour le moment de se satisfaire des seuls taux connus, celui des commandes et celui de la dérivabilité, proche de 100%.    

Nul doute que le digital va évoluer vers un meilleur ciblage. Il en va de sa survie. C’est seulement et seulement à ce moment-là qu’il pourra s’appeler marketing direct.

Pour conclure, la raison voudrait que ce ne soit pas le marketing direct qui se digitalise, mais le digital qui se mette, enfin, au marketing direct, en délivrant le message à la bonne personne et au bon moment. Il y a fort à parier que le « digital » n’en aura bientôt plus le choix, car, comme toujours c’est le consommateur qui aura le dernier mot, et peut être que ce qu’il souhaite avant tout, après avoir été le cobaye de bon nombre de nouvelles technologies,  est finalement le respect de ses choix de ses goûts dans ce qu’on lui présente. Bref beaucoup plus de pertinence dans sa relation avec ses marques. Au-delà du marketing direct digital, nous aurons, à ce moment-là inventé le marketing raisonné.

  PA

 

Que faut-il penser des fichiers de marketing direct téléchargeables sur le net ?

J’ai eu connaissance récemment d’une affaire en cours d’un dirigeant indélicat qui a quitté son ancienne entreprise (pour en monter une nouvelle, concurrente) en emportant le fichier clients.

Les nouveaux dirigeants s’en sont bien sûr aperçus et ont attaqué le dirigeant en question. Pour sa défense ce dernier a cité plusieurs sites internet « où il est possible de télécharger toute sorte de fichiers » en sous-entendant qu’il a pu se procurer les adresses de cette manière. Ces assertions n’ont dupé personne car les faits avaient, semble t-il, déjà été constatés en laissant des traces sur le propre système informatique de la société dont il avait la responsabilité. Les sites en questions, parfaitement respectables en ont été toutefois quittes pour expliquer à qui de droit comment fonctionne le métier de la location d’adresses, et au passage comment sécuriser ses données.

Du moins comment il fonctionnait jusqu’à présent. Car, depuis l’arrivée d’internet et du « big data », nous assistons à une sacrée pagaille. Tant d’ordre commercial, que déontologique ou tout simplement d’ordre juridique. L’application en droit français de la Lire la suite